Studie: PR gewinnt, Werbung verliert
In der Medienwirkungsforschung ist die Wirkung von Werbung und PR nach wie vor umstritten. Eine aktuelle Studie von der FH Mainz hat das Thema nun in einer zweistufigen Analyse neu aufgerollt. Das Ergebnis zeigt: PR funktioniert vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen geht und Argumente glaubhaft und überzeugend sein müssen – also bei so genannten ‘High Envolvement’-Produkten, mit denen sich der Kunde vor dem Kauf gründlich auseinander setzt, beispielsweise ein neues Auto oder ein neuer Fernseher. Die klassische Werbung entfaltet dann ihre größte Wirkung, wenn es um Produkte geht, denen der Kunde weniger Aufmerksamkeit schenkt und die er als austauschbar empfindet, etwa Produkte des täglichen Bedarfs wie Reinigungsmittel.
“Das habe ich mir doch schon immer gedacht” werden jetzt viele PR-Kollegen denken – ich habe es ja auch gedacht, als ich die Pressemitteilung gelesen habe. Das gleiche – wenngleich nicht repräsentative – Feedback bekommen wir ja immer wieder von unseren Kunden, denn IT und Clean Tech sind klassische High Envolvement-Produktbereiche. Zum Beispiel habe ich kürzlich mit einer Kundin einfach aus Interesse mal die Zugriffszahlen auf die Website des Unternehmens verglichen. Da schnellten regelmäßig die Zugriffe an den Tagen in die Höhe, an denen eine Pressemitteilung rausging. Im Gegensatz dazu gab es nur marginale Ausschläge in dem Zeitraum als eine Anzeige für Nachwuchskräfte geschaltet wurde. Seit wir die HR-Kampagne des Unternehmens auch presseseitig vorantreiben, gibt es deutlich mehr Bewerbungen. Und ein Kundengewinn lässt sich sogar in Teilen (natürlich sind die Produkte des Unternehmens auch einfach gut) auf einen Artikel in der Fachpresse zurückverfolgen: da konnte der Sales Manager im P.S. des Angebotes einen Link zu dem Artikel mitschicken, was wiederum der Aufhänger für ein viel persönlicheres Verkaufsgespräch und schließlich die Entscheidung für unseren Kunden war.
Eine andere interessante Geschichte ist der Fall eines Kunden, bei dem die Zugriffe auf das Xing-Profil im zweistelligen Bereich an einem Tag in die Höhe gingen und deutlich mehr Kontaktanfragen über die Website hereinkamen, als wir eine Presseinformation zum Ausbau des deutschen Teams verteilten.
Mit der Studie von der FH Mainz wurde die Wirkung von PR nun endlich noch einmal anhand aktueller Zahlen und Fakten wissenschaftlich belegt. Prof. Dr, Lothar Rolke, der Leiter der Studie, geht davon aus, dass “sich der Kommunikations-Mix deutlich verändern [wird].” Ich bin gespannt, in welche Richtung. Momentan besteht der Trend in den Unternehmen, Werbe-Budgets zu streichen oder durch PR zu ersetzen – zum Leidwesen der Medien und sicher nicht zielführend für alle Beteiligten. Ich denke, auf kurz oder lang werden sich daher neue Mischformen aus PR und Werbung durchsetzen. Schauen wir mal, welche.
Jessica Schmidt
No tag for this post.Aktualisiert am 21. Mai 2010
